Задача: подсчитайте, сколько туристических групп вы встретили сегодня по дороге на работу. Правильно – ни одной.
Сегодня наши собеседники – Мухтар Тойбазаров, известный в городе бизнесмен с политическим опытом, и Валерия Топольняк, директор туристического агентства «Премьер Тур», – отличный практик в своем деле.
Тема беседы – что делать для привлечения туристов в Казахстан. И почему они пока не стоят в очереди в агентствах и международных аэропортах для путешествия к нам.
Где мы, что с нами?
РЕДАКЦИЯ: Почему туризм настолько важен сегодня? Сейчас экономический кризис, а развитие новых программ потребует финансирования. Почему туризм должен стать государственным интересом? Разве мало сейчас других задач?
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: Он не только сегодня важен. Развивать его надо было давно, когда не было никаких кризисов, когда были высокие цены на ресурсы. Но что не сделано раньше, придется делать сейчас – это вопросы независимости и стабильности государства. Сегодня просто необходимо развивать те сферы бизнеса, которые не зависят от цен и спроса на нефть, металлы и сырье. При кризисе в сырьевых отраслях независимые от них отрасли по-прежнему приносят прибыль, таким образом бюджет страны будет намного более сбалансированным, чем сегодня. Конечно, государству нужно приложить больше усилий, чтобы развивать несырьевую экономику. Я не говорю о высокотехнологичных производствах – это тоже нужно, но это требует еще больших финансовых и интеллектуальных начальных инвестиций. Я говорю о туризме. Здесь тоже нужны вложения – на создание имиджа, на формирование спроса на Казахстан как объект внимания туристов. Но это в разы, в сотни раз меньше денег, чем необходимо вложить на развитие производств, здесь меньше риск, а уровень доходов ощутимый. Это просто выгодно в долгосрочном плане. А потом, или параллельно этим процессам, можно и наукоемкие производства создавать. Разве мешает одно другому?
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Государство должно не просто участвовать в развитии туризма, оно должно стать во главе этого движения. Это государственный интерес – развитие туризма у нас, это, в первую очередь, деньги в государственную казну: налогами туристических предприятий, сборами, созданием новых предприятий, появлением новых индивидуальных предпринимателей. Больше того, туризм – это всегда инвестиции. Создаете работающую систему привлекательного туризма – значит, привлекаете иностранные инвестиции в развитие этой сферы. Другой вопрос, как обеспечить контроль над отраслью, чтобы ее не поглотили деньги иностранных корпораций. Но это проблемы государственной безопасности – и они решаемы. Сейчас же вообще никаких инвестиций нет. Как нет и работающей государственной программы поддержки туризма. Есть мелкие индивидуальные проекты, в которых каждый пытается работать на себя, и важное хорошее дело рассыпается на небольшие проекты, которые просто пытаются выживать.
Одним пример, другим – наука
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: Я был во многих странах. Я вижу последствия того, как страны смогли переориентировать свою экономику на несырьевой сектор. Самый яркий пример для меня – Грузия. В свое время этой стране предрекали экономический коллапс, и он случился – завязанная экономикой в единой советской системе Грузия не смогла бы существовать с прежними, уже сломанными, экономическими моделями. Это страна с населением 3,7 млн человек смогла в 2016 году привлечь 6,3 млн туристов. Грузия получила в прошлом году больше двух миллиардов долларов в качестве дохода от гостей. Это – вдумайтесь – половина государственного бюджета. И для такого результата понадобилось всю страну переориентировать, уничтожить коррупцию, изменить полицию, государственные органы, изменить менталитет грузин, сделать добросердечие и радушие государственной политикой. И вместе с этим – создавать имидж страны как туристического рая, вкладывать огромные деньги в рекламу своего имиджа в Турции, в Европе. Красивые фильмы, красивые клипы, красивая и впечатляющая реклама в нужных объемах, в нужных местах, созданная в интересах целевой аудитории. И вот такой эффект это уже приносит.
Это было эпохальное решение для Грузии, абсолютно волюнтаристское, кое где даже навязанное, ломающее привычные стереотипы, меняющее сложившуюся (но уже убыточную) экономическую модель государства. Можно по-разному относиться к Михаилу Саакашвили как к человеку или политику, но вот такое стратегическое решение его команды стало поворотным пунктом для самой страны.
РЕДАКЦИЯ: Но то, что сделано в Грузии, вряд ли возможно у нас. Потому что там фактически пришла другая, молодая власть в те же государственные институты, заменив все традиционные методы управления, и это решение выглядит слишком уж кардинальным для Казахстана, чтобы рассматривать его в плоскости интересов только туризма.
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: Но и у нас на уровне высшего государственного управления есть понимание того, что развивать туризм необходимо. Это та сфера, которая может приносить доход, независимо от ситуации на сырьевом рынке. И у нас есть примеры, когда казахстанские инвесторы государственного масштаба вкладывают деньги на развитие именно сервисных направлений: в отели, в курорты, в рестораны. Пока это происходит больше в частном порядке. Потому и нужна государственная программа. И вовсе не нужно для этого полностью ломать существующую систему государственного управления. Можно же все сделать как раз силами этой системы. Нужна воля, нужна инициатива.
РЕДАКЦИЯ: Но от кого должна исходить эта инициатива? Не от небольших же предприятий, работающих в сфере услуг. И вряд ли от мелких чиновников или руководителей департаментов. На каком уровне это должно решаться?
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: Программы Казахстан-2030, Казахстан-2050. Вот на таком же уровне должна быть и программа по развитию туризма в Казахстане.
Есть у нас концепция по развитию туризма до 2020 года. Там есть замечательные тезисы о необходимости развития туризма. В планах привлечение до 4 млрд долларов на развитие туристической привлекательности страны. Но концепция есть, а туризма – не видно. По некоторым оценкам, Восточный Казахстан со всей его 20-процентной долей туризма страны способен принять одномоментно чуть больше ста тысяч человек. Где они? С момента принятия концепции прошло два года – взрывного интереса к Казахстану нет. Как нет и приоритета государственной политики по отношению к туризму. Просто – одна из перспективных задач.
На мой взгляд, «чистых» иностранных туристов – тех, кто едет именно с туристической целью, а не просто пересекает границу к родственникам, по делам или по работе, – в Казахстане если и будет 20-30 тысяч человек в год, то это еще позитивная оценка. Их настолько мало, что настоящий турист в Казахстане – это исключение, а не правило. К нам не едут.
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Раньше пытались развивать этнотуризм – гостевые дома. За счет денег ПрООН, за счет помощи Евросоюза. Финансировали, пытались как-то построить работающую схему такого туризма. Но не сработало – зачем учиться управлению, если эта работа финансируется за счет программы, а не за счет своей работы. И как только финансирование программ закончилось, зачахли и проекты гостевых домов.
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: И ведь не только Грузия примером. Кыргызстан. Мы – страна кочевников гораздо больше, чем Кыргызстан, но где прошли Всемирные игры кочевников в прошлом году? В Кыргызстане.
Монголия, в конце концов. В Монголии – в исторически пустынной, совершенно удручающей с точки зрения достопримечательностей стране – нашли вариант, который способен привлечь туристов. Правительство вложилось в создание туристического имиджа страны – «страны вечно голубого неба и ярких впечатлений». Общие фразы – но они работают в рекламе! Нет достопримечательностей, но есть совершенно девственная природа, вообще не тронутая человеком. И реклама именно этой девственности сработала. Сейчас в Монголии работают больше двухсот турфирм, больше двадцати национальных парков, туристический сезон – с мая по сентябрь, и все это время туда едут туристы, толпы туристов, очень состоятельные туристы, которые могли бы выбрать любой маршрут. А выбрали – походы, ночевку в дикой степи, пешеходные туры, рафтинг, охоту. Едут в Монголию, которая никогда не считалась интересной для туриста страной. Вот на что способны раскрученный имидж и хорошая государственная программа.
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: И мы же говорим не о том, что государство должно финансировать туристические объекты. Да, их можно строить за государственный счет и отдавать в аренду с процентом от прибылей. Не смейтесь, если исключать коррупционную составляющую – это выгодное дело для самого государства. Так делают. Но сейчас даже это не нужно. Нужен мировой спрос на туризм в Казахстане. Нужно создание имиджа Казахстана как открытой страны с огромными возможностями для туризма. Нужно, чтобы мы котировались на одном уровне со странами-законодателями туристической моды и не в качестве прилипалы к турам по России, например, а как самостоятельная и достойная цель. Почему это удается сделать для Грузии, Монголии, для Киргизии, для Узбекистана, но не удается сделать для нас? Вот это вопрос к государственным людям.
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: И самое главное – у нас же есть все, что есть в Киргизии, в Монголии, на российском Алтае, в Узбекистане. Мы ведь живем как раз на развилке этих климатических поясов. У нас есть все и сразу, в одной стране. Но наши соседи используют свой туристический потенциал, а мы – нет.
У нас есть все. И – ничего
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Построить систему туристических ценностей можно вообще на пустом месте. А у нас столько возможностей, такая природа, столько разнообразных климатических зон, столько интересного и разнообразного, что трудно понять, почему мы не хотим использовать то богатство, которое нам дано географией?
РЕДАКЦИЯ: Но почему государство должно обеспечивать спросом коммерческие структуры? Почему государство должно создавать клиентов для частных предприятий?
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Почему это делают Турция, Таиланд, Китай, Индия?! Это мировая практика всех государств, заинтересованных в туристах. Потому что это выгодно, в первую очередь самому государству. Это не только рабочие места граждан страны на самом объекте, это еще и огромное количество сопутствующих рабочих мест – от аэропорта до девственных лесов – услуги, ремесла, питание, отели, отдых и развлечения для туристов. Все это на каждом этапе приносит деньги, налоги, работу людям и рост их доходов. Вся страна живет лучше. Разве не это главный государственный интерес?
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: Все дело в эффективности. У нас, например в ВКО, много потенциально интересных объектов, у нас не самая плохая в мире инфраструктура, у нас есть курорты, гостиницы, горнолыжные комплексы, уникальные заповедники, охотничьи и мараловедческие хозяйства. У нас есть многое из того, что нужно. Но все это – не рентабельно. Про них никто не знает, к ним никто не едет – в мировом масштабе. Единицы гостей, которые не способны обеспечить высокую рентабельность, а значит – расширение бизнеса, новые объекты, достаточный сервис, улыбки на устах персонала, в конце концов. Это не бизнес – это, в большинстве своем, прозябание. И страна от такого туризма не имеет почти ничего. Экономического смысла в существующей ситуации – ноль.
Нужно честно принимать – без массового туризма отрасль останется просто набором мелких ремесленных хозяйств. И эти нерентабельные хозяйства не способны решать государственные вопросы. Государство должно брать на себя заботу о создании туристического спроса.
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: К вопросу об инфраструктуре. Не везде она так уж необходима. Хорошие дороги – да, хорошие аэропорты – да, отели – да. Но в той же Африке почти нет дорог, нет отелей на каждом шагу – и при этом Африка – дорогое и очень популярное направление международного туризма. Дело не только в инфраструктуре. Дело в масштабной программе развития, которая включала бы понятные ориентиры и реальные дела для развития туризма. У нас строятся отели мирового класса – но кто их наполнит, у нас уникальные склоны для горнолыжного отдыха – но кто на них приедет? У нас множество заповедных мест, но кто туда приезжает? Как выживать отелям, зимним курортам, заповедным кластерам, если на них нет спроса? И они сами такой спрос создать неспособны – у них нет ни денег, ни возможностей для этого. Это – государственное дело, создавать туристический имидж страны, а дело всех этих отелей и курортов – обеспечить привлеченных государством туристов сервисом и услугами. Вот такая должна быть взаимосвязь.
О нас просто не знают
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Еще одна проблема – имидж. О Казахстане за пределами нашей страны не знают вообще. О туристическом потенциале страны – тем более. Да, есть туристы-одиночки, они были всегда – охотники, спортсмены, путешественники. Они знают о нашей красоте, рассказывают знакомым, приезжают сами – но это капля в море. Эти люди неспособны поддерживать отрасль. Они просто принимают то, что есть, не ожидая большего. Строить туристическую экономику только вокруг их интересов не нужно. Нам нужен массовый туризм. А его технологии известны, опробованы в разных странах, в разных условиях. Они работают, они способны приносить огромные деньги в экономику страны. Проблема в том, как это осуществить.
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Как создается имидж. Есть мировая практика, как продвигать туристические возможности своей страны. Дома Казахстана, видеоролики о красоте наших мест и об организации отдыха, рассказы в социальных сетях, поддержка авторских проектов, приглашения медиаперсон мирового уровня на отдых, а не на корпоративы. Нет такого места ни в одном городе мира, куда можно прийти потенциальному туристу, а ему там расскажут и покажут все лучшее, что у нас есть, ради чего стоило бы ехать к нам. Дома Казахстана нужны не только для рассказа о том, какая у нас экономика. Они нужны туристам. Тут множество вариантов, и все их нужно использовать. Проблема в другом. Нельзя рекламировать то, что не готово к приему массового туризма. Мы создадим имидж, привлечем интерес к стране – люди захотят сюда приехать. И нарвутся на стену. У нас нет созданных туристических кластеров, нет инфраструктуры, рассчитанной на массовый туризм, нет условий приема больших групп, нет надежных механизмов защиты и безопасности туристов. Зато что у нас есть – так это страх перед якобы внедрением в страну иностранных интересов.
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: Действительно. Мы говорим о трудностях приезда к нам – о дальних расстояниях, о многочасовых перелетах, о высокой стоимости поездки. Но на кого мы рассчитываем? На европейских туристов? Они же летают на Мальдивы, на Карибы, для них стоимость перелета – понятная часть путешествия. На кого мы почему-то не рассчитываем совсем, когда мы говорим о массовости туризма, так это на страну, до которой ближе, чем до центра России. На страну, которая стала наиболее активным и многолюдным источником международных туристов. На Китай. Мы просто боимся китайской экспансии, путая при этом государственные и частные интересы. У обычного туриста нет цели захватить Казахстан, нет цели приехать сюда и остаться завоевывать территории. Турист – путешествует ради впечатлений, а не ради экономических войн. А туристический Китай, между прочим, это именно тот массовый туризм, который способен полностью обеспечивать самые радужные надежды казахстанской туристической отрасли. Это неиссякаемый океан желающих посетить нашу страну. И везде китайские туристы – желанные гости, у них есть деньги, они готовы их тратить, им все интересно, их – много, в конце концов. Везде, кроме Казахстана.
СПРАВКА: Китай разрешил своим гражданам свободный выезд за границу только в 1997 году. В 2013 году поток туристов из Китая составлял около ста миллионов человек.
Туристы в восторге. Но все не просто
Валерия Топольняк – одна из первых в Казахстане оформила специально разработанную для китайских туристов групповую визу. Она может говорить о ситуации, основываясь на реальном опыте и реальных впечатлениях.
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Уникальность китайских туристов – они настолько разнообразны в своих интересах, что в двухмиллиардной стране можно найти потребителя совершенно любого туристического объекта. Одних интересует природа, других архитектура, кого-то – национальные традиции, кого-то – современное устройство Казахстана и города. Обычные для нас достопримечательности могут вызвать сумасшедший восторг у тех, кто видит их впервые. Особенность и коммерческая привлекательность в таком разнообразии интересов – туристов на любой объект гораздо больше, чем этот объект способен принять. То есть спрос уже сформирован, предложение уже достаточно ограниченное. Вопрос лишь в том, как направить этот спрос в нужном для нас направлении.
Но есть и проблемы. Нельзя прийти на площадь в Пекине и бросить клич – едем в Казахстан! Для работы с китайскими туристами по казахстанскому направлению необходимо получить государственное одобрение. Сейчас в Китае есть несколько компаний, которые имеют такое одобрение для ввоза туристов в Казахстан. Но китайцы не хотят к нам ехать – они не знают, зачем им это нужно. Они ничего не знают о Казахстане.
Презентации Казахстана в турфирмах – это даже не капля в море, это атом в такой капле. Такие презентации не способны сформировать спрос. Надо выходить с рекламой отдыха в Казахстане на всекитайские информационные площадки. Отсутствие интереса к Казахстану – это проблема незнания, недостатка информации. Потому что те китайцы, которые все же нашли в себе интерес к Казахстану и приехали в составе группы, которые формировало мое агентство, – были в бесконечном восторге от наших красот.
Но кто может позволить себе масштабную информационно-рекламную кампанию на китайском медиарынке? Уж никак не частная фирма с ограниченными ресурсами. А государство – может. И больше того, это напрямую в интересах государства. Что такое – массовый китайский туризм? Это рост потребления казахстанских товаров, казахстанских продуктов. Это прибыль наших, казахстанских предприятий, это занятость наших, казахстанских работников в сфере услуг вокруг туризма. Это – выход на огромный рынок потребителей, которые, к тому же, готовы сами приехать к нам, не надо даже думать про логистику и выход на китайский рынок. В перспективе – это снижение цен для нас, казахстанцев, потому что расширение сбыта всегда снижает себестоимость продукции, а значит, и цены на нее.
СПРАВКА. Китайцев не везде любят. У них своя культура, свои бытовые привычки в поведении. Они достаточно самокритичная нация, но все равно разница культур сказывается. При этом китайцы очень восприимчивы, они довольно быстро принимают мировую культуру поведения. И им не нужно захватить весь мир, для туристов этот мир как раз и интересен тем, что он «не китайский».
Оставьте ваши страхи
МУХТАР ТОЙБАЗАРОВ: Нужно понимать – сегодня самый быстрый рост туризма можно сделать только за счет наших восточных соседей. Никто больше, кроме китайского массового туризма, не способен моментально наполнить туристическую отрасль, если создать для этого все условия и показать, что мы открыты для них. Но мы боимся китайцев, мы не хотим открываться для них. Нам, казахстанцам, нравятся западные туристы – европейские, американские, чуть меньше, но все равно нравятся – российские туристы. Они культурно ближе к нам, потому что мы тоже воспитаны в очень большой степени по канонам западной культуры. Но делать расчет на них – бесперспективно и наивно. Поток европейских туристов не сможет поднять отрасль. Десяток американских туристов не создаст никаких условий для развития казахстанского туризма. И тысяча американцев и европейцев – тоже не тот масштаб. На самом деле выход у нас один – делать ставку на туристов из Китая. Но туристы из Китая – это же экспансия, так считает огромное количество казахстанцев. Без какого-то ни было основания. Так вот – китайскому туристу нет никакой необходимости или желания «захватить» Казахстан. Ему нужен туризм в чистом виде без геополитических амбиций. Да, Китай способен заполнить пространство Казахстана своими туристами, но это разные люди, они приезжают, восхищаются и – уезжают. Им не нужен здесь бизнес, у них есть свой в Китае. Им не нужна наша земля – разве что для любования ею в ходе тура. Но мы осознанно пытаемся изолировать себя, основываясь на своих же страхах. Китайцы не захватили Европу, а они бывают там десятками миллионов в год, не захватили Америку, Турцию, побережье Средиземного моря, им не нужна ассимиляция – они приезжают в отпуск.
Но есть и еще одна проблема. Даже когда мы поймем, что китайский турист – это очевидное спасение для нашей экономики, мы столкнемся с другой проблемой. Экономический рост в Китае, свобода выбора направлений и то, что многие страны с готовностью открываются перед китайскими гостями, приводит к тому, что мы опаздываем за всем миром. Наши бытовые условия для туристов, расположенных к отдыху, могут оказаться непонятными в современной системе ценностей и привычек. В Китае не то, что наличных денег уже никто не носит, там даже платежные карточки воспринимаются как пережиток прошлого. Весь Китай пользуется платежами через систему социальной сети We Chat – и им для платежей не нужно ничего, кроме смартфона. А нам наоборот – их система платежей не нужна, нам нужны наличные, в крайнем случае – платежные карты.
Если делать ставку на китайского туриста (а это еще предстоит осознать и принять), то и условия его поездки должны быть удобными для него. Это не значит, что надо «прогнуть» Казахстан под китайские интересы. C коммерческой точки зрения, это значит – создать клиенту атмосферу заботы и комфорта, в которой он сможет потратить больше денег на наше благо. Удобнее путешествовать – больше туристов – больше прибыль – наша страна независима от всплесков интереса к сырьевой экономике и может направить больше средств на защиту этой независимости. Все достаточно просто.
Еще одно преимущество именно китайского туриста. Они не успели стать избалованными снобами. Они – как дети, им все интересно, все необычно, они готовы впитывать в себя почти любые впечатления, если эти впечатления позитивные. Рай для туроператоров! Но мы вне этого рая.
Причем, не стоит такая цель – открыться только для Китая. С огромным удовольствием можно и нужно принимать туристов из всех стран, со всего мира. Но необходимо признать, что, пожалуй, только китайские туристы способны в короткие сроки обеспечить максимально возможное развитие отрасли.
ВАЛЕРИЯ ТОПОЛЬНЯК: Развитие туризма – это один из больших и нужных шагов на мировом конкурентном рынке для всей нашей продукции. Это деньги из экономики другой страны, но предоставленные нам для роста нашего благосостояния.
А государственной поддержки – для укрепления имиджа страны, для ее продвижения на мировом туристическом рынке, или хотя бы в Китае – нет. Не нужно вкладывать деньги в конкретные предприятия, не нужно поддерживать деньгами ограниченные программы. Поддержите интерес к стране, сформируйте его – а на все остальное деньги привезут туристы. Но пока этого не происходит.
Причем, для Казахстана – как государственного бюджета – деньги на создание такого имиджа не настолько уж и большие. И окупятся они очень быстро. И не только деньги нужны. Нужно менять восприятие людей, нужно менять их отношение к гостям, к тем, кто создает их обеспеченное будущее. Но это тема отдельного разговора…
